特步电商部门总经理肖利华:未来三年,线上要超50亿

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-11-28  浏览次数:727

2016年双11,特步集团副总裁兼电商部门总经理肖利华

  对于电商人来说,一年大概就只有两个日子,双11前和双11后。这串特殊的数字,不只是每个电商人黑眼圈的记录,也是品牌在不同发展阶段的阶段性总结。

  准确来说,肖利华错过了第一个在特步的双11,但这个双11带来的意义特殊——因为看到电商对于传统品牌的改变,双11结束不久之后,肖利华带头搭建起电商团队。

  曾经,一句“非一般的感觉”让全中国人民认识了“特步”。较李宁等其他国内品牌,特步率先尝试了明星代言运动品牌的差异化营销,签下了香港艺人谢霆锋,快速打开市场知名度。当年,那双谢霆锋设计的单品“烽火鞋”创下了年销售120万双的神话。

  但国内体育品牌大多从福建初期代工工厂转型而来,品牌基因不强,特步的定位也一直在运动和休闲中摇摆。随着国人运动意识的改变,特步集团总裁丁水波曾多次公开表示回归运动的决心。

  仅就这两年,特步便赞助了数百场大大小小的马拉松比赛,试图塑造专业的运动形象。

  转眼, 距离2017年双11不过数日。肖利华正忙着预售,还特意定制了统一的战袍,依旧和往常一样热血沸腾。而回顾过去8年,这个清华大学的博士后也正让特步发生改变——用供应链的升级带动产品升级。

  “要干就干10个亿”

  不到40岁的他,职业生涯并不长,但在特步一待就是9年。这在职业经理人当中也并不多见。

  特步创始人丁水波的超强个人魅力是他留下来的主要原因之一。丁在创立特步品牌时已是2001年,晚于其他同行品牌,但通过首创娱乐明星代言体育用品的全新模式,为其塑造起时尚前卫、特立独行的个性,迅速在行业中居于前列。这在肖利华看来,后来者居上,丁的眼光独到,颇具谋略。

  丁水波还是个愿意给人无限空间做事儿的老板。这使得肖利华一进入特步,便从零开始搭建数据分析、流程、计划、精益供应链、敏捷供应链、成本、物流和电商团队。

  2009年3月、4月,肖利华连续打了两份报告给总裁丁水波,希望开创电商业务。

  这对品牌来说是个新鲜事儿,但对肖利华却并不陌生。上世纪90年代末,他在中国纺织大学(后改名为:东华大学)读计算机和纺织服装专业时,便早早地通过自建网页,上传产品信息来销售产品。因此,在淘宝网兴起时,肖利华自然想赶上这一波电商浪潮。

  他熬了三夜,整出了100页PPT,总裁终于被肖利华说服。为了筹建团队,肖利华从传统的供应链队伍中拉来30人,在2009年12月25日上线了网店。

  而在一个月前,当年的11月11日,第一个“双11”已经爆发。他当时即立下决心“要干就干10个亿”。要知道,2007年特步整体销售才13亿。

  销量和供应链,哪一个跑得快?

  在肖利华的带领下,电商团队已扩展到了如今的近400人。在他看来,电商最终面临的是品牌和供应链问题。高库存、高脱销并存,以及线下货品管理不善导致货品乱窜、质量参差不齐,期货方式管理中预测不当导致的货品积压,往往令企业头疼。

  通过搭建经营决策平台、协同管理平台、业务运营平台、基础支撑平台等等一系列IT系统,肖利华带领的电商团队尝试在短时间内将供应链透明化,并用大数据将引导分析体系和流程体系不断优化升级,让线上线下信息互通。

  “透明化的供应链系统需要有线上线下全网全渠道的支持,线上线下的打通不仅系统要通、订单要通、流程要通,核心是利益要通、观念要通。”肖利华说。

  而要打破品牌与供应商、代理商们的壁垒,他想到一个解决方案。在近几年双11当天,肖利华都会邀请供应商等相关合作伙伴到特步电商的工作现场,让他们真实感受特步电商是怎么销售的。

  看着鞋服销售数据一次又一次被刷新,在现场的供应商们着急了。这来得及生产吗?如果来不及,后果不堪设想。

  供应链中的“快速翻单模式”在服饰行业并不算新奇。ZARA利用小批量快速反应的方式,能够在15天内完成从设计到出货的整条链路。但特步主打跑鞋,一只运动鞋子就有200多道工序,涉及不同的供应商,加上不同用料又都是一小片,制作上复杂很多。

  从2012年底开始,肖利华便说服丁水波融合线上线下,进行供应链的改造升级。电商节奏更快,这也就意味着要把传统大货模式的生产线,改造成快速翻单的小生产线,涉及如何合理分配供应商和经销商的利益。

  晋江系品牌的一大优势在于能够得到工厂产能的有力支持。在选择工厂时,特步电商尽量会选择能够提供生产加工一条龙服务的工厂。而与链路繁琐的传统模式相比,特步改革供应链的核心之一,就是将订单信息共享给整个产业链。

  “供应商清楚具体某一款货品库存如何、销售如何,我们还会把未来几个月的预测销量提前告知供应商,甚至告诉供应商的供应商,客户能够看到从材料、成型、入库所有环节。这是我们提供的价值。”肖利华说。

  而在供应链透明的条件下,采用快速翻单系统,即“智能预测、智能翻单、智能补货、智能定价、智能促销、周周上新、快速翻单”,不仅节省了中间不必要的成本,还可以让特步电商的合作伙伴充分感受到便利。

  而决定生产哪些款式,哪些款式需要翻单、补货,都有部分核心消费者来参与投票共同决定,“特步有数千万的会员粉丝群体,以及线上线下渠道与天猫数据的打通,都将为款式生产提供预判的标准。

  在2016年双11期间,特步将原本快速翻单系统25天的翻单周期,缩短到了5-7天,传统期货模式只占订单量的10%,周周上新翻单比例高达80%。

图为2016年双11

  在这些数据的背后,是肖利华对智慧柔性供应链改造的阶段性成果。

  线上要超过50亿

  特步电商总销售量早已超过当时热血喊下的10亿元数字,如今,肖利华已经有了下一阶段的目标。

  在经历了从2010年的清库存,2011年线上专供,特步电商于2013年实现线上线下O2O存货共享模式,所有线下门店均开始使用统一的O2O操作综合平台。

  这年的双11零点过后,每达到一个关键的销售数字,肖利华便击打起电商中心的大鼓,以振奋士气。此时,国际运动大牌还未全面发力,包括特步在内的福建运动品牌几乎撑起半边天,纷纷进入天猫运动类目top10。

  而从2016年开始,特步正进一步迭代换新了阿里云系统,不仅打通交易数据,还能同步经销存数据,管理线上线下商品,实现“人货场”的重构。“线上线下全渠道融合”成为特步2016年双11的关键话题。最终,特步电商线上销售的战绩达到1.39亿元。其中,特步跑鞋转化率20.6%,意味着进店的每5个人就有1个选了特步。

  据2017年半年报,在特步的6500家线下零售门店中,约2000家已实现O2O模式覆盖。

特步电商今年双11的备货

  值得一提的是,电商渠道已然成为特步的主要增长动力之一,收入占集团营收比例约为20%。

  显然,肖利华对此还有更大的信心。在前不久的云栖大会新零售智慧供应链专场上,他说:“未来三年,线上要超过50亿,未来线上的比例会越来越大。”

  特步曾经尝过“非一般的感觉”的崛起,但如今也有财报数据上的隐忧。最近一两年,由于儿童部门的持续重组,广告及市场费用上升,特步总收入和净利润均呈同比下降。同时,与很多服装品牌一样,它也在面临如何跟上消费者需求的年轻化问题。

  当品牌主导的时代过去,消费者的话语权越来越强,挑剔的消费者会继续为“时尚运动”买单吗?

  新零售被很多品牌认为是新的增长点之一。肖利华同样看重新零售对于产品、供应链带来的积极作用。在他看来,随着线上线下数据的进一步打通,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,将进一步洞察和连接消费者需求,从而指导商品企划、设计开发、智能预测、以产促销。

  在肖利华的理解中,新零售时代是以消费者为核心(大数据支持的精准极致体验)、智慧品牌引领、快速柔性供应链为支撑、线上线下全网全渠道融合、高效运营的全新时代。

 
 
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