Daniel Wellington是怎么将社交媒体玩转起来的

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-10-08  浏览次数:1259
导读】相信你也是知道的,全世界除了中国,高端手表现在都卖得不太好,但这并不代表大伙儿都不戴表了。只是现在,大家不再只是把表当成功能性的产品来对待,手表跟项链耳环手链一样,也成为了一种装饰品。

  相信你也是知道的,全世界除了中国,高端手表现在都卖得不太好,但这并不代表大伙儿都不戴表了。只是现在,大家不再只是把表当成功能性的产品来对待,手表跟项链耳环手链一样,也成为了一种装饰品。难怪轻奢品牌Kate Spade、Michael Kors都纷纷推出自己的腕表产品,瞄准的就是这一市场。不过,即便是这些轻奢牌子,手表单价也在5000元以上。这为价位更低、品质感也不差的品牌留下了空间。

  手表也在快时尚化

  Daniel Wellington就抓住了这个机会,旗下手表均价在800-1500元人民币不等,这个价位的手表可以称之为“腕表界的Pandora”。

  DW的产品设计非常简洁,基本上就是白色的圆形大表盘上,有DW两个字,以及两根表针。这样的“性冷淡风”设计,几乎是谁都可以接受的审美;并且,男女都很合适。

  当然,如果你想要个性化,DW也提供给你不同的表带供选择:尼龙质地表带、皮质表带、不锈钢表带。同一块DW手表,如果搭配不同的表带,风格也各有不同,可以出席商务、休闲、度假等等多种场合,一表多用。

  DW的产品更新频率也很快,在天猫店上,几乎隔一段时间就能看到一个新款上架。除了手表之外、手镯、表带都是用来搭配销售的产品。Daniel Wellington是2011年诞生的,作为一个才6岁的年轻品牌,你现在几乎可以在世界各地都看到它了。

  它的成长速度实在是太惊人了:创立的第二年,销售额就达到100万美元;3年之后的2014年,DW卖出了超过100万块手表,全球销售额已经突破7000万美元;2015年营收更是一举突破2.2亿美元。目前,DW的销售网点遍布全球100多个国家,拥有8000多家线下销售点以及超过200家线上网点。

  据了解,DW从2015年5月开始在中国开设实体店,至今在中国内地有27家专门店,都位于北上广深等主要城市,进驻了像上海大悦城、北京西单大悦城、广州天河百货、杭州银泰百货、厦门SM城市广场等中高端购物中心。

  线下门店外,DW还同时在天猫、京东、唯品会等国内电商平台开设了线上旗舰店。2014年6月进驻天猫之后,DW的月销售很快超过了2000只。2015年“双11”当天,一天之内,DW的销售就晋级手表品类单店第一。

  DW也是最早抓住社交媒体风潮的品牌,目前在instagram官方账号上有343万名粉丝,是竞争手表品牌的4倍之多。

  创业故事

  就跟世界上所有地方的年轻人一样,DW的创始人Filip Tysander年轻的时候也爱到处旅游,探索各个国家和城市。高中毕业之后,他就去了澳大利亚——想来大概是因为瑞典实在太冷了,他必须去个暖和点儿的地方。

  在澳洲,菲利普遇到了一个打扮特别有范儿的英国人,他的名字就叫做Daneil Wellington,这人戴着劳力士手表,配着潮到爆的Nato表带。那时才18岁的菲利普同学被这时尚感给震撼到了,当下就在年轻的心中埋下一颗要创办手表品牌想法的种子。

  从小就对做生意这件事充满兴趣的菲利普意识到,对于想要买一块手表却囊中羞涩的人来说,买不起劳力士,也还是想买一块名牌表——价钱相对便宜的入门级手表有市场。

  不过菲利普也不是立马创办DW,然后就火速成功的。回到瑞典之后,他尝试了好几份工作,最终结果都不怎么样。既然那么想自己做生意,就去商学院吧——他就真的去了(真是行动派),学起了营销学。一边上课的同时,他开始尝试落实自己的想法,在网上开卖领带和塑料手表,赚到了一些小钱。

  从商学院毕业那年,他就拿着挣到的那24000美元开始创办第三家公司,这一次,他计划实践高中毕业时的那个想法——卖一块叫做Daniel Wellington的手表。

  他用photoshop设计出一些理想中的手表的样子,然后他将这些设计寄到某家生产Nato表带的中国工厂。这一次,菲利普的生意再也不是小打小闹了。天生的商业敏感,外加之前两次的尝试,让他冥冥中摸到了某种门道——他了解什么式样的手表是好卖的,什么定价的手表是大伙儿愿意接受的,还有,他找到了一个营销利器:社交媒体。

  当时,他清楚地看到了崛起中的时尚博主,以及他们在“带货”方面的威力。请注意,当时的时尚博主还只是非主流群体,远没有如今这么走路都带风。还有社交媒体这个工具本身,既花不了什么钱,回报还特别高。

  一夜暴富

  2014年,Daniel Wellinton一飞冲天,卖出了超过100万块表,销量已经达到了7000万美元。2015年的时候,更是不得了,销量突破了1.7亿美元,比前一年翻了一倍还不止。

  算一算,DW一块表的毛利率在50%以上,而菲利普又是这家公司的唯一股东,扣除其他人员、营销等各方面成本,2015年那一年,他就赚到了6600万美金(人民币大概是4.3亿元)。所以当你在新闻里读到菲利普于2015年,买下了瑞典最贵的一套公寓时,就一点也不会感到惊讶了。

  这套公寓位于瑞典首都斯德哥尔摩的中央火车站附近,面积大概是418平米,标价是1280万美金(8000多万人民币)。不过对菲利普来说,那也不过是他当年收入的1/5而已。

  作为这个一夜暴富的故事中的主角,菲利普自己也有点懵。创建DW的最初,他当然是想做一笔大买卖,但在2013年的时候,他没想过这盘生意可以玩到今天这么大规模。“现在Daniel Wellington已经是我每天生活的一部分。我实在是运气太好了。”

  有好几次,菲利普都想联系那位叫做Daniel Wellington的英国人,跟他解释这一切都是怎么发生的,可与此同时,他又很想将所有的事情都掩盖起来。他想象着如果哪一天Daniel Wellinton先生真的走到他办公室来,他肯定会害羞得躲到办公桌底下去。

  当被问到是怎么取得现在的成功的问题时,菲利普是这么说的:“做生意是挺难的一件事儿,你得为好多事情痛苦挣扎。我还是非常信奉一点,就是如果你真的想成功,真的想驾驭一件事情,你就需要无数无数的时间去练习,去领悟。最早的时候,我很快意识到如果你想成功的话,你就要接受挑战,也要接受失败。要是没有那些错误和教训,还有我从错误、教训当中学到的功课,我永远不可能创立一个像Daniel Wellington 这样,在商业上成功的品牌。”

  菲利普喜欢一个叫做马尔科姆·格拉德威尔的作家,如果你对商业书籍感兴趣的话,也一定知道他。我也看过他的两本书,一本是大名鼎鼎的《引爆点》,就是介绍如何成就一个爆款的;另一本叫做《小狗看世界》。菲利普信奉马尔科姆·格拉德威尔说的,只要花上1万个小时来琢磨如何做生意,就能明白事情和事情之间都是怎么关联起来的。

  用对了社交媒体

  DW的设计是人人都可以欣赏得了的简洁美,大部分人买DW,是因为知道这是一个当红的牌子,表盘上露出的“DW”两个字母让人觉得你跟得上潮流。

  简约好看设计的手表其实远不止DW一家,在产品ok的基础上,酒香可以飘出多深的巷子,就变成了关键。我们刚刚也说DW如此热门,刚好伴随了社交媒体的兴起。让我们来看看DW是怎么将社交媒体玩转起来的?

 善于利用instagram平台进行免费传播

  DW品牌本身的instagram官方账号至今已经积累了超过340万粉丝,是同行竞争对手粉丝量的四倍。从主页上可以看得出DW花了很多心思在维护这个平台,里面的图片内容丰富,具有很强的视觉效果,基本都是各种场景搭配图,而不是单一产品lookbook。业界将此现象称为Lifestyle,也是时尚品牌们现在越来越喜欢用的instagram表现形式:把品牌和旅行、爱情、美食、艺术等生活元素挂钩在一起,提供给消费者应用产品的多元场景,刺激购买欲望;同时,也加深了品牌的内涵——“我不只是一块手表”。

DW在instagram官方页面上,与粉丝保持着良好互动

  DW还有专人在保持着与品牌粉丝沟通,回复评论与反馈,建立起与粉丝沟通的有效机制。

  鼓励用户参与内容制作

  DW会鼓励粉丝参与#danielwellington#的ins话题标签互动,上传一些佩戴DW手表的照片,到目前为止,该话题目前已有超过144万张照片,数量庞大。

  DW同时也运行着一个#dwpickoftheday#的话题,分享日常手表搭配图,同样鼓励粉丝积极参与,目前也有4万张照片。被选中的照片会被推荐到品牌的Instagram官方账号首页上去,进一步提高粉丝对品牌的忠诚度。

品牌粉丝上传的#dwpickoftheday#话题图

  借助名人和网红效应

  这也是DW踩准的节奏:明星、网红越来越成为“带货强人”,这也是DW成长过程中市场上的变化。菲利普一直都没有选择在传统媒体上做品牌推广,而是选择与世界各地的社交媒体机构和网络达人们一起合作宣传,提高品牌的认知度,进行大量的曝光。

  DW找来明星、名人来助阵,用一定的报酬请他们背书宣传,今年的新款更是找来了超模Kendall Jenner来演绎。更多的是将手表免费赠送给同样有大批粉丝的网红,借助他们在社交媒体上的影响力来做免费推广。

  其中包括instagram粉丝29.3万的加拿大年轻摄影师、ins粉丝45.4万的澳洲主厨、各大时装周常客Nick Wooster、时尚博主Andy Torres,男模Mariano Di Vaio等等,基本都是粉丝量以万为单位的红人,这些人都成了DW的幕后推手。

  还有包括instagram粉丝量达到1.2亿的欧美女星Selena Gomez、韩国明星李钟硕、中国明星李易峰,还有宋慧乔在之前很火的韩剧《太阳的后裔》里面也佩戴了DW的经典款尼龙手表出境,引起极大的反响。

  此外,DW还会定期放出一定数量的优惠代码,时尚博主、instagram达人们都会收到一个品牌的5-20%的专属折扣代码,透过他们的私人社交媒体平台宣传后,鼓励粉丝们通过他们的优惠代码去购买DW手表,从而成功引流到官网购物,当然博主们也会从中得到相应的回报,互惠互利。

  这么一来,DW在社交媒体上的推广,不仅有打品牌的,也有直接促进销量的。这样看来,说DW是一个直接从社交媒体上红起来的品牌,也一点不过分。

  DW的官方广告显示出了北欧人的典型风格,相对于南欧人做奢侈品牌的时尚悟性,当回归到传统广告的路子上来的时候,似乎还得再加把劲儿。这大概也是所有从社交媒体上生长起来的品牌共有的问题,显然还需要一段适应的时间。

 
 
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