H&M正在变得越来越慢 或许需要更明确的产品策略

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-10-08  浏览次数:771
快时尚整体放缓,H&M押注数字化,继续进行全球扩张。图为H&M新西兰门店

  除了业绩持续强劲增长的Zara之外,快时尚似乎遇到了发展瓶颈,瑞典快时尚集团H&M的业绩正在不断放缓。

  H&M(STO: HM)今日发布截至8月31日的2017财年前9个月财报。报告显示,H&M集团销售额同比上涨7%至1730亿瑞典克朗,约合212亿美元,低于预期。税前利润则为159亿瑞典克朗,约合19.5亿美元,毛利率为53.6%。

  H&M集团没有停止在全球市场开店的步伐。2017财年前九个月,集团在哈萨克斯坦、哥伦比亚、冰岛、越南成功开设首批门店。美国乔治亚州门店将于今年秋天开放,2018年计划开店的市场则为乌拉圭和乌克兰。

  在今年前9个月期间,集团新开设269家门店,关闭了67家门店,净增了202家新店。截至2017年8月31日目前,H&M集团在全球共拥有4553家门店,去年同期为4135家,其中209家由特许经营合作伙伴经营。

H&M

  按地区划分:

  中国成为H&M集团前9个月增长最为显著的市场,销售额同比上涨8%至83.8亿瑞典克朗;

  而H&M集团最大市场之一的德国销售额增长2%至273.1亿瑞典克朗;

  美国地区销售额增幅录得8%至210亿瑞典克朗;

  英国地区销售额则受到了脱欧影响,同比下滑2%至108.7亿瑞典克朗;

  法国地区销售额同比增长3%至103.3亿瑞典克朗;

  H&M集团本土地区瑞典的销售额增长2%至76.3亿瑞典克朗;

  意大利销售额则增长4%至67.7亿瑞典克朗;

  西班牙地区销售额上涨5%至61.6亿瑞典克朗;

  荷兰的销售额录得2%的跌幅至55.5亿瑞典克朗;

  挪威的销售额增长7%至46.4亿瑞典克朗;

  全球其他地区销售额大涨14%至646.3亿瑞典克朗。

  店铺数量方面,欧美市场今年前9个月新开40家新店,亚太地区今年前9个月新开109家新店,美洲地区今年前9个月新开18家新店。财报称,集团将于2017年在菲律宾和塞浦路斯两个市场开设线上商店,除了2017年已经开通的6个在线市场之外,2018年集团将继续攻克印度等地的在线市场,最终目标是在所有开设店铺的市场及更广阔的市场提供H&M的电商服务。

  库存过高成为H&M的问题之一,因此集团在第三季度进行促销活动,但是这在一定程度上拖累了业绩的增长速度。在截至8月31日的三个月内,H&M集团销售额同比上涨5%至593.8亿克朗,即74.2亿美元。

  而主要市场中国,处境尴尬的H&M终于还是难逃一劫。本月,位于北京西单大悦城的北端入口处的H&M门店“被”撤店的消息引起一片哗然,这家店也是H&M在北京开的第一家店之一。从负一到二楼的3层黄金店铺被清空。

  据消息灵通人士透露,这并不是暂时的门店整顿,而是即将正式关门撤店,或将被维密旗舰店取代。而且按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看,这份租约并未到期,意味着大悦城冒着支付违约金的代价,也要H&M让出这个铺面。

  有分析认为,H&M在华从开店时风光到如今被撤店反映了快时尚在中国的黄金时代过去。不过,但是对比ZARA的情况,这样的定论或许为时过早。据时尚头条网观察,今年第一季度,ZARA在全球的销售增长已是H&M的两倍,更多原因也许要从H&M自身寻找。

  从集团各种场合包括此次前九个月财报的表态来看,目前H&M的策略仍然是积极扩张。集团的触角永远都蠢蠢欲动地伸向新市场,H&M品牌官网在今年春季又进入了6个新市场,分别为土耳其、台湾、香港、澳门、新加坡和马来西亚,目前在全球已面向41个国家与地区开放。

  在实体零售方面,集团首席执行官Karl-Johan Persson曾在财报发布后称,H&M集团将维持积极的扩张态度,2017年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。前九月财报也证实了集团在实体扩张方面的决心。但是对于销售增速的放缓,客流量的减少等问题,H&M的反应却不那么积极。针对上新速度不够快、设计不够年轻化、时尚度不高这些直接影响消费决策的问题,H&M似乎有些视而不见。

  事实上,H&M集团已经意识到当前的处境,集团CEO Karl-Johan Persson在声明中表示,时尚零售业正在不断增长, 并正处于一个广泛而迅速变化的时期, 这是数字化的结果。随着新的参与者进入市场,竞争格局正在重新划定,客户的行为和期望正在发生变化,线上销售的份额越来越大。然而他承认,H&M不断增长的网上销售并没有完全弥补在我们的几个重要市场的客流量减少,导致销售未达预期,集团对此并不满意。

  因此,H&M在最新财报中表示,未来集团发展将以数字化为重点,预计今后每年的在线销售增幅至少为25%。现在,H&M集团要在数字化上投入更多精力。但是人们好奇的是,集团是否提出了更好的产品策略?

  从产品本身来看,H&M的处境越来越尴尬的原因在于,论质量比不过优衣库,论速度比不过时尚电商,论时尚度比不过Zara,没有差异化的突出特点。快时尚的法则是追求最快。在Zara的疯狂打压下,当一个快时尚品牌无法做到最快,那它可能要考虑别的方向了。

  种种迹象表明,H&M集团整体策略正在发生潜移默化的变化,似乎要向高端生活方式品牌转型。首先从品牌布局来看,集团旗下的COS已经成为H&M集团新的增长动力,设计和质量均十分精良。对于COS品牌,H&M集团仍然抱有很大期望,预计该品牌今年销售额将达到100亿瑞典克朗约11.7亿美元,有潜力成为集团除H&M外的第二大品牌。

  COS品牌于2007年3月在英国伦敦Regent Street开设首家旗舰店。并在短短几年时间,迅速在时尚界引起关注和消费热潮,据时尚头条网数据,该品牌以平均每年新开22家店的规模在扩张。据相关数据显示,COS的销售增长迅猛,从2009年至2014年的6年时间,COS的销售额从1.32亿美元增至6.25亿美元,翻了近5倍。作为H&M集团的高价位的中型极简品牌,COS盈利能力惊人,早前有数据显示,COS伦敦单店一天的利润同比已经超过同城的所有H&M店铺。

  今年,H&M又推出新品牌ARKET,被认为是第二个COS。上个月25日,ARKET位于伦敦的新店刚刚开张。时尚头条网早前报道详细解析了H&M“再造”一个COS的意图。这个新品牌与快时尚H&M完全不同,主打北欧设计风格,坚持纯色色调、舒适的面料与利落的剪裁。店内不仅会销售男女成衣、童装以及家居等产品,还将ARKET店内还将出售来自集团其它品牌的精选单品,并设有一家北欧风格的咖啡厅供消费者消遣。H&M对这个新品牌寄予厚望,已经为此筹备了近两年时间。

  推出一个与COS相似性较高的品牌,无非是希望复制并扩大后者的成功模式,换句话说,集团将越来越多在精品生活方式领域布局,以减少对快时尚品牌的依赖性,淡化与ZARA之间的正面竞争。

  人们从本月H&M最新宣布的设计师联名合作也能嗅到不同的气息。集团选择的设计师是话题度并不那么高的Erdem,后者以印花和礼服闻名,避开了如今最好卖的街头潮流风格。本月该集团还宣布将与巴黎买手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列,此次合作共包括9件单品,在Colette标志性蓝色的基础上衍生出特别色彩组合、手绘涂鸦和毛边提花等。H&M对合作伙伴的挑选变得越来越谨慎,更倾向于挑选时尚业界风评较高而非话题度较高的合作对象。

  在快时尚越来越重视的中国市场,随着中产阶级的不断扩大,他们不再满足于廉价快时尚所带来了短暂愉悦,开始对过多的消费品进行“断舍离”,反而选择“小而精”,对生活质量有着较高的追求。COS的成功正是契合了这一不断扩大的中产阶级的需求,虽然相较于快时尚H&M价位较高,但销售增速却非常可观,也证明中产阶级的市场空间还未被完全发掘。

  这也就是为什么西单大悦城占地3层的H&M被撤店,而三里屯太古里的COS却常年高客流的原因。而在大量的二三线城市H&M门店,由于快速扩张中粗放的陈列装修方式,你几乎感受不到这家快时尚集团对环保和生活方式的坚持。

  更准确地说,H&M集团与其他商业气息浓厚的快时尚集团最大的区别,并没有被广泛的消费者认识。从企业社会责任的角度而言,H&M的确得到业界的尊重。问题在于,快时尚与可持续发展之间存在的天然矛盾让H&M推行可持续生产变得更加困难。如果集团将这样的坚持更多贯彻到COS和ARKET这样品牌上,或许收效更加明显。

  而随着中国消费者的意识不断提升,很多新中产消费者非常愿意为优质而具有社会责任感的产品买单。 因此,有分析师建议,对于快时尚H&M而言,品牌需要更加主题鲜明而有效率的店铺。同时,集团应该意识到,虽然快时尚H&M在中国遇到天花板,但旗下还未进军中国的&Other Stories和ARKET才是在中国市场的潜力所在。

  H&M或许需要更明确的产品策略。财报消息发布后,H&M股价大跌5.13%至每股211瑞典克朗。从2017年起始至今,其股价累计下跌幅度约为18%,目前市值为3082亿瑞典克朗,约合2524亿人民币。

 
 
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