物以稀为贵?Chanel的失势或在于丧失品牌稀缺性

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-21  浏览次数:350

    奢侈品一直就是个贩售稀缺性的行业。

  对比LV、Gucci以及爱马仕等其他奢侈品牌,Chanel为已严重失势。其业绩2016年延续颓势,销售收入和利润连续2年录得大幅下滑。根据Chanel向荷兰阿姆斯特丹工商部门递交的去年全年财务报告,期内Chanel销售额较上一财年下跌9%至56.7亿美元,营业利润同比大跌20%至12.8亿美元,净利润则大跌35%至8.74亿美元,利润率则为15.4%,较2015年的21.5%大幅下滑。

  对于业绩大滑坡,Chanel在报告中解释,主要受去年欧洲,特别是法国地区恐怖袭击频发导致旅游业疲软和消费者购物欲望低迷影响。此外,Chanel去年将旗下英国子公司Chanel Limited UK出售给另一个被Chanel集团控制的实体也令业绩在一定程度上受损,Chanel Limited UK贡献的销售额约占总销售额的11%。

  不过,对比去年LVMH、爱马仕、开云等集团的业绩表现,这个原因对Chanel业绩的影响很可能被高估,足以引起集团的警惕。对于当前的Chanel而言,更重要的应该是从自身内部寻找原因。

  有分析师认为,除了产品革新问题,Chanel最大的问题还是在于开始丧失品牌的稀缺性。

  吸引中国游客境外消费,曾经是奢侈品牌的一个“杀招”,实际上在奢侈品牌的欧洲、美国甚至日韩销售额中,不少都来自中国游客的贡献。但由于自2015年起的欧洲恐怖袭击等安全问题令欧洲奢侈品行业笼罩在阴影之中,再加上中国一系列打击资金资金外移的监管措施,使得不少通过灰色渠道出境的资金受到限制,这也直接打击了当地市场。

  为了在中国本土市场刺激收入增长,Chanel成为第一个在中国降价的的奢侈品牌。

  在2015年4月,Chanel终于放下架子,掀起了一场奢侈品牌的降价风暴,宣布对中国内地部分商品价格调低20%,欧洲商品价格调高20%。随着奢侈品行业进入增长缓滞期,以及全球性消费者消费习惯的改变,让一向冷对互联网的香奈儿也表示在当年全面进军电商市场。

  不过对于这场降价风暴,LV、Gucci以及爱马仕依然保持谨慎的态度。有分析人士认为,这是一个两难的选择,也许能够吸引一部分入门级的客户,却会稀释品牌价值,稀缺性从来都是奢侈品的不二法门。当前,Chanel的快速扩张本来就在某种程度上已经损害了其品牌溢价与稀缺性,这将导致其忠实客户远离。

 

  另一方面,由于产品卖不动,Chanel在中国频频增加社交营销投入,以增加品牌曝光。有消息灵通人士透露,Chanel中国的公关策略是在各主要媒体保持至少每个月一次的曝光。尤其在今年的Gabrielle之年,Chanel为Gabrielle手袋和香水做足了宣传。上月底,Chanel在北京三里屯开设“香奈儿嘉柏丽尔香水展”,又与SuperELLE与喜马拉雅FM合作推出明星音频节目,参与明星包括周迅、胡歌与白百何。更早一些,今年5月,J12腕表也于上海拉法耶艺术中心举行J12多维体验展览。今年以来,Chanel中国在媒体曝光上做了越来越多投入。

  但业界对于Chanel的传播策略褒贬不一。有分析认为,虽然社交媒体对于很多品牌是一剂良药,但对于Chanel而言,过度曝光却没有好处。

  事实上,Chanel总部在内部也没有一个统一的指导思想。在离Chanel宣布降价不到一年的时间,Chanel宣全球CEO Maureen Chiquet就宣布离职,而离职原因是因为她与公司产生了意见分歧。对于奢侈品牌的营销战略,“我们先不要想能把它做多大,”这位Chanel前全球负责人表示,“而是应考虑如何让它保持独特。”

  Chanel是目前全球最庞大、同时也是最神秘莫测的奢侈品品牌之一,这句话或许暗示了Chanel品牌的战略隐忧,有分析甚至指出Chanel在中国乃至全球市场都出现了战略失误。

  有分析评论指出,奢侈品的真正用途是无非有两个,第一是制造社交距离,第二是价值观表达,要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品领域里的第一关键词,难以得到,因此奢侈品不能轻易降价。

  在互联网时代,如何保持奢侈品牌的独特性和稀缺性也已经引发行业的警惕。意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli的同名董事长兼首席执行官早前表示,Brunello Cucinelli正在受到互联网的严重影响而逐渐丧失排他和独特性,他认为品牌不应一味地顺应互联网趋势,未来不排除Brunello Cucinelli关闭电商渠道业务的可能。

  依然对互联网持怀疑论的也不乏少数,当中包括历峰集团董事长Johann Rupert,早前完成 Net-a-Porter集团与Yoox集团的合并,以期打造一个全新的时尚电商巨头,该合并将为公司带来13亿欧元收入,即便如此,他仍然对电商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。 他认为电商更像是一种对顾客的服务设施,此外再无他作用,电商对集团而言,只代表了1%的营业额,坦白说这对任何奢侈品公司来说都不是很大的贡献。 此外,他补充表示很难将“电商”和“奢侈品”联系到一起。信任依然是电商的大问题,因为如今假货泛滥。

  实际上,Chanel现在也意识到了这个问题的危害。现在Chanel似乎正在重拾稀缺性。经过持续的电商试水后,奢侈品牌Chanel内部对是否进一步进军电商可能产生分歧,甚至走回头路,将把重心聚焦于实体店的零售。

  今年5月, Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky在接受德国媒体采访时表示对电商依然是持谨慎态度,他强调:“Chanel的最佳体验是发生在精品店中,我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们,对Chanel而言,最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客。”

  跟别的奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反的是,Chanel现在依然继续扩张实体店铺。据悉,2018年Chanel将在巴黎圣奥诺雷郊区街开设一家600平方米的新店,同时位于纽约57街区的店铺也在翻修中,另外在首尔和东京也将分别开设新店。

  有分析人士认为,至今为止,Chanel已经在一些电商平台试水珠宝、眼镜、美妆产品,却迟迟没有将核心业务手袋以及作为品牌灵魂的成衣业务推向电商。现在,Chanel对于电商的态度又趋向保守,这意味着短期内Chanel已不太可能将包括成衣配饰在内的核心业务推向电商渠道,进军电商的策略将仅限于美妆等部分业务。

  在早前的报道中,我们曾经指出对产品的疏于更新以及对秀场布置的过度强调正在令这个法国老牌失去消费者,而在定价和电商策略上,Chanel显然处于摇摆与矛盾之中。

  不是不需要更好的衣服和手袋,只要贫富差距仍然存在,富裕阶层向往更精致生活的愿望和支付能力就不会消弥。但很显然,当互联网的原住民,即80、90甚至00后的富裕阶层,从上一代人手中接过消费主导权的时候,奢侈品也需要被重新定义。

  但是唯一不变的是,买Chanel手袋的的人都心知肚明,她们不是买实用的产品,而是买社交的距离和价值观表达。

 
 
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