Lululemon:小众运动品牌怎么点燃火爆引发追随?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-07-27  浏览次数:308

  一个以生产女性瑜伽服著称的加拿大运动品牌Lululemon(NASDAQ:LULU,也译为“露露柠檬”),正是通过渗透“一小撮”顾客带动更大市场势能,不仅以社群运营与顾客建立长久情感联系,更在拓展男装产品线后,实现了2016年“营利双增”,营收同比增长14%至4.21亿美元,净利润同比增长14%至23亿美元。目前该品牌全球门店累计达300余家。

  凭借出色业绩,Lululemon在专业休闲运动领域一骑绝尘。身后不仅有阿迪达斯、耐克等国际大牌追赶,也有Victoria's Secret(下称“维秘”)等时尚大牌分食市场。

  Lululemon的成功,为国内品牌带来了想象力:在强手林立的体育休闲市场,做趋势的引导者远远胜过追赶者。那就是,让体育休闲渐渐突破单一“运动”属性,成为主流生活方式的必需品。

  1.精准定位,“撬开”女性瑜伽服市场

  Lululemon创始人Chip Wilson本身就是瑜伽爱好者。他在1998年参加一次瑜伽培训时发现,大多数学员都穿着棉涤纶混纺织物运动服,既不贴身也不吸汗;而女款更是简单粗暴到“把男款尺寸改小、再配上女性化颜色”。

  Wilson认为“女性根本不想穿着不合体的T恤锻炼”,便以轻薄、服贴的纺织材料制作了一款黑色女用瑜伽裤,同年在温哥华创立Lululemon,公司包括一个小型设计室、零售店和瑜伽训练馆。

  随后他亲自研发产品,广泛收集Lululemon瑜伽馆的顾客意见,在设计上参考将各种体形特点进行改良。如将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿时就可遮挡部分臀部;加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等独特设计,让Lululemon迅速以实用、舒适和科技感,在剪裁单调的棉质瑜伽服市场脱颖而出。

  凭借初创期“精准服务于女性瑜伽服垂直细分市场”,Lululemon赢得了丰厚回报。2007年在纳斯达克上市,9年内销售额跃升85%至2.75亿美元;净利润飙升300%达3100万美元。

  上市后,Lululemon为让更多爱瑜伽的女性认识自己,开始了首轮扩张,2008年门店超百家,除加拿大、美国外,澳大利亚和中国香港也能看到它的身影。

  “在美国时,我去的瑜伽教室大部分人都穿着Lululemon,个个都是活体模特。因为其产品好在舒适、美观,完全不像传统运动服那样‘功能大于时尚’。”海归女孩石懿便是Lululemon的“铁粉”,她常为找到合适尺寸的运动装光顾于多家门店。

  但仅有独特产品是不够的。因Lululemon有专属瑜伽训练馆,Wilson自然看重瑜伽教练对学员消费者的影响力。如在门店运营中,Wilson要求店员充当“Educator”(培训员)与顾客加强互动。他们会询问每位顾客“喜欢何种运动”、“平时多久健身一次”,以帮其挑选适合商品,并在门店定期举办的运动课程中担任专属教练。而在这些常年举办的培训班中,Lululemon通过普及健康运动理念和方法收获了大批粉丝。加之渠道营销的定位精准,几乎没有为此投入过推广费用。

  Wilson坚信好产品本身需要“故事”支撑,而彼时还没有太多体育品牌,可以精准捕捉女性消费者对运动产品的“情感诉求”,这就给了Lululemon更多机会。“我们努力为顾客营造温馨、快乐的‘社区’感觉,这样消费者与品牌间不再是单纯买卖关系,更像是闺蜜,她们来这里就像‘聚会’,购物不过是日常习惯动作。”Wilson这样说。

  2.社区运营,构建生活方式品牌竞争壁垒

  谈到这里,是否感觉Lululemon捕捉女性消费者情感诉求,有点像“用户为王”的互联网思维?

  其实,除精准聚焦女性市场并销售对味产品,Lululemon另一出色之处正是“社区运营”,接近国内“社群”概念。

  “在瑜伽外,我们也热衷帮客户创立一种他们长久喜欢的生活态度。”负责社区和品牌发展的Lululemon高级副总裁Laura Klauberg解释:我们称这种态度为“sweat life”(甜蜜生活),即通过美美的运动让自己大汗淋漓,以阳光姿态向外传达一种健康、时尚的生活品位。

  落实到营销上,Lululemon不设市场部,不打广告,更不请名人代言,但也建立了一套与“生活方式”品牌定位相匹配的策略:

  策略一:价格=格调。市场研究公司ThinkEquity Partners调查数据显示:Lululemon价位在运动品领域已属高端,一条瑜伽裤要92美元,耐克同品类产品仅为60美元,Under Armour(安德玛)产品也不过70美元。Wilson将Lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”,比UA更时尚,比耐克“泛健身”定位更垂直化、更实用。

  经济不景气时,服装最高端品牌往往影响最大,但Lululemon价位高却属时尚潮牌,尤其在北美地区很多女性将其作为日常穿着,以显示自身阶层的消费水准。与顶级服饰比价时,Lululemon又不是很高,这让它在32-40岁白领女性中有了更多定价权。

  策略二:广借意见领袖做推广。最初Lululemon借助与瑜伽教练合作方式,努力为顾客营造一种社区气氛,短时间内积累了大量粉丝,并从众多运动品牌中脱颖而出。之后,Wilson又想出了新的进阶玩法:每发展到一个城市,他都会挖掘当地最受欢迎的20名瑜伽老师,为其提供免费服装,让品牌在这些个体意见领袖交际圈辐射开来。

  Wilson将以上做法称为“建立社区”,本质属于体验营销——让消费者在一场又一场瑜伽训练中了解Lululemon产品、品牌和理念,同时深入触达新市场消费群,洞察其消费习惯和生活习惯。这是其与阿迪达斯、耐克等动辄花费上亿美元聘请体育明星做推广的最大区别:广借粉丝和KOL力量让消费者感知品牌,并借此收集消费者反馈以不断改良产品。

  策略三:开设临时体验展示店。这同样源于Lululemon的“社区文化”,由于其推广品牌的主要方式是“用户社区”,所以各地建立的体验展示店(show room),可谓“用户社区”的“快闪店”升级版,专门用于和客户沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程及销售主题产品。

  具体做法是,先在一个区域开设“show room”,派出一个团队到当地开展瑜伽、有氧运动等活动;再选择一批经验丰富的体验者带动更多消费者参与。在中国,Lululemon同样复制了此模式。如2016年12月开出中国第一家社区门店前,它分别在上海和北京开设了三间“show room”。

策略四:将瑜伽发展为吸引众人参与的集体活动。在美国曼哈顿,Lululemon每周固定举办两次开放式瑜伽课,每次都有400余名身穿品牌服装的女性踊跃参加;同时也会常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班。在中国市场,Lululemon曾在北京故宫太庙门前推出首场全民健身活动,上海、成都两地同步展开,吸引了大批瑜伽爱好者,门票一夜间售罄。这让Lululemon“涨粉”十分明显:2011年至今,Twitter上Lululemon追随者上涨了621%,Facebook追随者增加了200%。

  不同于UA、维秘、耐克等国际大牌惯用的重金营销策略,Lululemon用一种接近“草根”的方式,低成本建立了极高的用户忠诚度,实现了小众到主流生活方式品牌的转变。2010年到2012年全球门店突破200家,年均销售额接近14亿美元。

  3.拓展产品线,让男性瑜伽也疯狂?

 

  然而,就在一切向好时,一场公关危机让Lululemon陷入了风雨飘摇中。

  2013年3月,Lululemon畅销的“绑腿裤”因用户抱怨“看上去走光”而召回17%的产品,并为此付出6.7亿美元代价。而产品问题也迅速波及其他品类销售,一时间库存上升,营收陡降。

  2014年5月,Wilson被迫辞职。随后不久,前TOMSShoes(汤姆布鞋)CEO Laurent Pot Devin加盟Lululemon并出任新CEO,他立志做出新的尝试,重振品牌。

  事实上,2014-2015年两年间体育用品市场已产生新的变化:随着健身风潮兴起,Under Armour(安德玛)、New Balance(纽巴伦)等美国本土品牌开始挖掘女性市场,加之维秘等时尚大牌不断加码运动市场,Lululemon优势日渐弱化,品类单一弱点暴露。

  但市场趋势谁也无法阻挡,新任CEO只能从自我做起“以守为攻”,开始了新一轮“扩张战略”——在守住相对成熟女性市场同时,将目标用户扩大到男性群体。2015年开始增加男性产品线,为在设计中激发灵感,Wilson推荐儿子Duke加入设计团队中。Duke本是运动达人,Lululemon男装设计师认为品牌男性顾客“画像”就应是成功且爱运动的,Duke是最好的参照对象。

  扩充产品线只是Lululemon“扩张战略”的一方面,另一方面是进军海外新市场。在中国,Lululemon早在2014年就开始在北京和上海组建社区团队,通过设置不卖产品的实体展示间先行建立品牌认知度。截至正式门店开业前,这种和中国目标消费者的感情培养长达三年。

  在上海陆家嘴IFCLululemon社区店,男性产品不但占据了店内重要位置,你也会看到更多男性“Educator”。为吸引男性消费者、制造差异化,Lululemon专门为男性消费者设置了黑色购物袋,取代原有红白标语购物袋。

  Bird便是Lululemon中国最早“Educator”之一,他最近在上海lululemon社区店组织了一次男性瑜伽活动。“我曾在lululemon北美活动中体验过全男性瑜伽,男女上课男性放不开,而男性在一起就很投入。”Bird说,在lululemon,像他这样的“Educator”大多擅长好几项运动,并非专业教练,但要足够喜欢品牌,还要热衷社交和分享。

  Pot Devin认为,中国已成为Lululemon亚洲市场发展的关键,而男装产品线更是业务重点,像Bird一样的男性“Educator”,更能吸引男性消费者。

  Pot Devin力推的男装线销售额过去三年年均增长率为20%达3.3亿美元;其中2015年男装线营收10亿美元,占全部业务(2015年营收18亿美元)的25%。如ABC(anti-ball-crushing缩写,意为防止男性胯部被挤压)休闲裤这类考虑男性实际需求的产品,更成为了冲销量的明星产品。

  不过消费意愿更强的女性,仍是Lululemon不会失守的消费群。尤其当耐克、阿迪达斯越来越重视女性市场时,Lululemon更不会丢下这一销售核心阵地。

  但Lululemon必须认识到,增加男装品类只是差异化的开始,毕竟新一代消费者总在不断更迭对潮流和运动的喜爱。那么,如何摆脱“瑜伽品牌”固化形象拓展至更广阔的运动领域,不断占领新客群,是Lululemon完成主流生活方式引领后的下一个待考课题。

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  按照常规市场营销策略,企业打造品牌靠“三度”:打造知名度—建立美誉度——培养忠诚度。但互联网时代采取的是反向“打法”:先找一小部分人群培养初步忠诚度,再通过意见领袖的圈层辐射形成品牌美誉度,最后搭建“产品是‘入口’”、用户是‘资产’、社群是‘驱动’”的商业模型。这便要求企业首先要做出一针捅破天的爆品,如Lululemon以“女性瑜伽服”爆品达到单点突破和品牌感召,进而让更多圈层消费者发展为自己的忠实粉丝。

  更重要的,今天越来越多的品牌不是在卖产品,而是贩卖生活方式。一切围绕生活方式的连接,才能带来最强用户黏性。互联网时代,品牌不要总想着流量营销和产品定位,找到那些可充当生活方式共同体的网红代言人,他们自然会将品牌想要“洗脑”消费者的信仰,强化传播至更广泛受众群。

 
 
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