YOHO!梁超:2017要提高女装销售占比 要开线下社区店

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-07-17  浏览次数:206

    不喜欢多说的另一面,是敢于行动。作为YOHO!的创始人兼CEO,37岁的梁超已经创业12年:2005年,25岁的他卖房子创立杂志《YOHO!潮流志》;2008年因没做预算大面积做线下活动,公司忽然陷入现金流枯竭,最后是他把自己、父母、亲戚的房子抵押贷款渡过难关。如今YOHO!BUY有货年流水达到20亿人民币,梁超又想走入线下,开中国独一无二的潮流社区店。

  几乎每一个创业者都有一个曲折的创业故事,把梁超放在千万创业者中看,最打动人的不是其冒险故事,而是他轻松打破了两条创业魔咒:一是第一次创业难成功,二是垂直B2C难存活。

YOHO!梁超:2017要提高女装销售占比 要开线下社区店

  粉丝在YOHO!线下活动拍照

  瞄准一个可以守得住的地盘

  局外人很少知道,垂直电商平台,除了京东和唯品会,其实还有人活下来了,并且经过了十年考验,比如北京的铁血网,还有南京的YOHO!BUY有货。

  他们都有一个共同的特点:主要用户是男性,铁血网起家于军事论坛,有货起家于潮流杂志,前者卖军事服装,后者卖小年轻爱的潮流装。二者的生意模式可以总结为一个公式:非标品+个性化+高频+相对细分人群+内容= 玩得转的垂直平台。

  这只是事后外人给总结的成功路径,早期的梁超并未想得如此清楚。

  2005年,电子商务、B2C只有极少数人才听过的名词。梁超首先想做的也不是电商,而是办一本年轻男性爱看的潮流服装杂志。理由很简单:市面上没有类似刊物。

  为此,他不惜把自己在南京的房子卖掉,拿到几十万开始动手做。那一年,梁超25岁,在此之前,他仅在一家电视台工作过两年。

  由于切准了需求,梁超的创业起步走得相对很顺:《YOHO!潮流志》第一期就卖掉60%,而经销商以为只能卖10%~30%。

  不过这注定是短暂的繁荣,因为过后几年是互联网创业的热潮:2007年,陈年在北京创立凡客,淘宝已出现一批暴富卖家,京东渐渐进入大众媒体……

  梁超也看到了互联网大势来了,2007年YOHO!做了社区网站,2008年上线电商业务“YOHO!BUY有货”。为了让更多人知道YOHO!这个品牌,在没有进行非常严格的资金测算的情况下,梁超在线上和线下做了大面积推广,一年下来总花费超过了2000万元。“我们那个时候觉着YOHO!已经到了一定的阶段,可以去表达和说一些东西,但事实证明还不到时候。”

  这是梁超创业第一次遇到重挫,为了应对资金链紧张,2009年初,梁超把家人、亲戚的房子抵押给银行贷款。“当时心里做了最坏打算,如果真的到了那一天,我把房子卖了,全家人租房子还是可以生存下去的。”

  梁超之所以有决心如此做,还是基于对YOHO!未来的相信。“潮、酷、个性化的需求,正在从穿延伸到吃住行等各方面。”梁超说他眼看着中国年轻人的审美变化,有需求就会有生意的存在。

  幸运的是,YOHO!瞄准的是一个可以守得住的地盘,拿到钱解决史上唯一一次资金流困难后,梁超后面再也没遇到大危机。

  其中的核心原因,是梁超做对了两件事。

  一是死守平台调性。2012年之后,淘宝和天猫的势能越来越强,大批垂直B2C死去。如果说京东活下来的武器是物流,那么有货能抵抗大平台的就是自己的平台调性:不管外界咋变,他只选择潮、酷和个性的服装。

  二是选择的是服装这一非标品类。就算天猫上的服装品牌越来越多,细分领域用户依然有个性化需求难得到满足,也需要内容为其做决策参考。同时,相对于大类目中的大品牌,潮牌更容易依附于平台。当年选择做手表、运动鞋、女鞋、箱包的垂直B2C,选择的品类不符合上述特征,最后没有人走出来。

  梁超透露,现在有货98%以上的销量来自官方APP,并且其中50%以上的品牌是“非脸熟”品牌。

YOHO!梁超:2017要提高女装销售占比 要开线下社区店

  YOHO!的媒体、电商等APP截图

  做到了上述两点,YOHO!BUY有货左手能掌握得了供应商,右手能留得住用户。一开头所说到的成功公式,才得以成立。

YOHO!梁超:2017要提高女装销售占比 要开线下社区店

  不越界+坚持是一把保护伞

  现在回过头来看,很多创业者认为做到上述两点不难。但放在2010年这个时间节点上,几乎所有人以为,在许多细分品类中都能产生一家垂直B2C,如果这家垂直B2C还能拓展品类做大规模,最后还能玩成平台模式。

  在这种思维模式下,一批垂直B2C加速关门。其中,最为人熟知的案例便是凡客,2010年凡客卖了30亿,2011年陈年把目标定为卖100亿,品类从卖服装拓展到拖把、棉被等各种品类。当年最后勉强卖了40多亿,剩下的库存甩了几年都没甩完,凡客也从此一蹶不振。

  这个时期的梁超,做得最对的一件事就是守住了边界。“就怕因为数字压力,变得和别人一样,这才是最危险的事情。”

  “作为CEO,你最大的缺点是什么?”记者问梁超。

  “不够social(社交)。”想了一阵子,梁超说这一点很妨碍他与外界交流。

  但从另外一个角度来理解,梁超的不够social也给了他一道隔热层。在2010年前后,在电商最为疯狂的阶段,梁超没有被外界所干扰,有货只卖潮、酷和个性化的服装,在大平台挤压之下还有自己的价值。

  在打造这条护城河时,梁超第一个阶段选择了自己最擅长的,也是对手较少的环节:一是做好潮流内容,二是极大发挥选品优势,而不是做自有产品品牌。

  对比之下,用做平台的思维去做自有品牌,是当年许多人踩的坑。比如京东刘强东助力刘爽做男装产品兼渠道品牌NOP,发展中既面临大平台淘宝的碾压,又面临蜂拥至线上的品牌商的抢食。撑了三年,NOP宣布停止营业。刘爽复盘NOP为何长不大时认为,有一个核心原因是NOP的“体质”先天缺陷——NOP先天没有供应链基础,在这方面花了不少功夫来补课。

  而有货一开始采取的经销商模式:从潮牌那里进货,再在平台上卖出去。2013年,亿邦动力网编辑与梁超有过一次交流,他说2011年有货就有200个品牌,到2013年还是200左右的品牌,只是中间进行了大量的淘汰和择优。“有违我们平台定位的我们不做,我们一定要让我们的品牌结构更加趋于合理,同时帮助中国的原创设计师去发展。”

  合理的品牌结构,是建立在严格又大胆的选品规则上的,有货在选品上分为两个环节:先是由品牌合作小组选品牌,这个小组成员来自公司各个业务小组,他们本身就是年轻潮流专家;二是敲定好合作品牌后,由选品小组来挑货,把一个品牌潮流前线的产品选进来买,而不是所有产品线。

  “他们选品做得太酷了,只要不符合平台调性的,再大的品牌,一样不卖。”一位进口平台创始人告诉亿邦动力网,有货没有被大品牌商绑架,小众品牌的销量很大,这令他们的毛利非常可观。

  保持调性的好处是,自2013年后,部分潮牌开始陆续上天猫,有货的价值并没有因此被削弱:聚集了1400个潮牌,并且是潮人选的最潮款。相当于是在潮流服装的细分领域里,挖了一个淘宝和天猫所不具备的购物场所。

  这次亿邦动力网面访梁超,他透露2016年有货的一大进步是:从经销模式转为代销模式,70%的品牌都是自己备货,我们不再承担库存风险了。

  未来,有货还会在潮酷风格上进一步挖深产品线。“潮酷风格其实是在不断细分的,比如有的人更喜欢摇滚一些的,或者Hippop、Old School、校园风,等等。”梁超认为,在成熟的商业社会,潮酷的风格和内容会更加细分,这也是他心中区别于大平台的价值所在。

  把生意做得长和做得快一样酷

  如上所述,在打造护城河的第二阶段,YOHO!BUY有货主要精力用在了做深供应链。在占了其销售50%的国内中小潮牌中,一小部分是自有品牌,与设计师合作开发。“设计师只管设计环节,其他环节都交给了有货来做就好了。”

  第二阶段走完了后,接下来摆在梁超面前的问题是:有货的第三阶段在哪里?“国外同类的网站一般招商到2000家品牌就差不多到头了,现在我们有1400家品牌,我现在能预想到的天花板是,该引进的品牌都引进了,后续如何保证高速增长?”

  在梁超的心中,YOHO!的底线就是要保持潮酷和个性。在此边界之内,有能力做好的事情都可以尝试。

  比如他2017年定的两项目标:

  一是提高女装销售占比,三年之内从20%达到40%。“潮酷服装不仅是男生喜欢,女生也会喜欢,实际上我们40%的流量是女生访问的。”

  二是开线下潮流社区店YOHO!STORE。“第一家店开在南京,面积大概有5000平方米,不仅是卖货,还要做成一个潮流社区,是潮人坐下来交流、喝咖啡的地方,在这里他们还可以做造型、看展览、办论坛和见面会,或者还会加入表演元素,比如做音乐的Live House。”

  梁超告诉记者,目前国内还没有类似YOHO!STORE的线下店,可以看到的原型是日本东京的原宿街区(日本潮流文化的聚散地)。“电商发展这么火,对原宿有冲击吗?一点也没有。那中国未来会不会也出现这样的线下潮流街区诉求?我们在购物中心内是否可以内置mini版的原宿街区或纽约苏荷区?”

  在梁超眼里,现在商场里的品牌都一样,这点对年轻人来说很乏味。而YOHO!STORE带来的全新品牌与消费体验是完全不一样的。也是因为这一点,梁超说YOHO!STORE受到商业地产和政府的欢迎,租金相对更便宜。“我们是给他们引流的,贵是贵在人力成本、店铺装修上,综合算下来会接近于线上的成本。”

  记者了解到,为了开线下店,梁超已经准备了三年时间,YOHO!STORE一开张,其货品、库存、物流和线上是全部打通的。“这个系统也是我们自己研发的,我们从2013年就开始准备了。”

  比较特别的是,梁超对其的考核指标并不是销量,而是到店人数和消费者满意度。第一家店大部分区域采取直营,少数板块会考虑招商。

  “这是一件全新的事情,其中最大的挑战是人,而不是市场需求,等我们摸索清楚了,才会开第二家,再往其他一二线城市渗透,那个时候再考虑是不是要加盟商进来。”梁超说,线下店业务负责人直接对他汇报,全渠道是他这两年的工作重心。

  记者了解到,在线上流量红利抢尽之后,阿里巴巴、美团、京东等巨头电商平台都已进入线下,包括网易严选、小米的米家这样的细分玩家未来也可能开线下店。而YOHO!进入线下的姿势,还和当初他们做线上一样:用活动(内容)吸引喜欢潮流的年轻人,为其提供潮流服装与周边服务。

  继线上零售翻天覆地变化之后,线下的零售业态巨变才刚开始。在这一轮洗牌与重构中,梁超还会打破新的创业魔咒吗?

 
 
[ 市场资讯搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]

 
0条 [查看全部]  相关评论

 
推荐图文
推荐市场资讯
点击排行