维密一整年销售不断下滑 但砍掉泳装线只是诱因之一

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-08-21  浏览次数:72

维密一整年销售不断下滑 但砍掉泳装线只是诱因之一

图片来源:The Odyssey Online

  美国内衣品牌Victoria’s Secret(以下简称“维密”)母公司L Brands近日公布了第二季度公司财报。可惜的是,销量和利润再一次跌破预期。

  在去年春季,该品牌决定砍掉泳装线后,该品牌营收便一蹶不振,尽管L Brands努力恢复财务状况,但目前的成绩让投资方难拾信心。

  据《金融时报》报道,L Brands第二季度可比店销售额下降了8%,降幅超过了此前分析师预期的7%;净销售额下滑4.7%,至27.6亿美元,与预期相符,同时净利润下滑至1.4亿美元。

  而集团旗下最大品牌维密的可比店销售额较去年同期下降14%,而旗下另一个美国平价沐浴品牌Bath & Body Works则上涨了6%。

  公司指出,去年为精简品类,以缩减开支,从而砍掉维密品牌下的泳装和服装产品线的决定,直接导致该品牌可比销售额下降9%,同时也让整个集团可比销售额下降6%。

维密一整年销售不断下滑 但砍掉泳装线只是诱因之一

  咨询公司Jefferies分析师Randal Konik表示,维密去年终止泳装等产品线的做法确实对结果产生了影响,“现在看来这样的决定可能是错误的。”

  但并不能说泳装线的退出,即是维密销售额萎靡的全部原因。

  女性消费者已经不再热衷于购买功能性强的提升款内衣了,同时装和美妆领域一样,自然舒适成为消费主流趋势,或者说女性更加懂得取悦自己了。这无疑导致以营造性感形象闻名的大部分维密内衣款式都遭到冷遇,给公司施加了不小的压力。今年以来,该司股价已经下跌了近40%。

  L Brands集团总裁兼首席执行官一职,在去年年初由Leslie Wexner接任,这与整体业绩下滑的时间相吻合。在同华尔街分析师的电话会议中,Wexner以砍掉泳装线为由解释业绩的下滑,而此前在公布6月下滑业绩表后,他给出的也是同样的理由,这使得分析师开始质疑公司给出的全年营收增长10%的预测。

  “时尚零售业是一个处在不断变化中的产业,当你站在风口之后,良性循环大概能维持8至10年,再往后,就要不断思考怎样才能改变。”Wexner此前向投资方表示。

  他认为L Brands集团正处在这样一个“拐点”。

  Wexner承认自己出现了后见之明的偏差:“事后看来,对于我们现在所做的改变,我希望我们两三年前就采取了这些行动,当时是有充分的机会改变事情走向的。”

维密一整年销售不断下滑 但砍掉泳装线只是诱因之一

年初开业的Victoria's Secret上海淮海路旗舰店

  但是我们也看到维密正努力开拓新的市场,在北美市场一片颓势的情况下,中国市场是他们的下一个目标。今年二月,维密先后在上海和成都开店,在上海奢侈品林立的淮海路的旗舰店有四层楼的规模——看得出来,维密希望在中国建立高端成熟的品牌形象,摆脱美国的大众消费层面。

  同时,中国女性内衣市场在2017年内便预计有零售250亿美元的丰厚利润,但市场品牌布局依旧十分零散,并没有一个领头的核心品牌,但维密是否能占领这个位置,还要看其在产品上的转型能否成功讨好中国消费者。

 
 
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