——记中国名牌产品“灰鼠”服饰的品牌之路
灰鼠品牌形象代言人张娜拉
龙的传说实业有限公司掌舵人罗伟烈曾坚定地表示，“龙的传说”要树立中国特色的服饰名牌，走出中国人的名牌之路，所以公司取名“龙的传说”。罗伟烈积极实践着他的诺言，１９９６年，龙的传说推出了“灰鼠服饰”，该品牌自涉足中国服装市场那一刻起，就以“自由自我，时尚简约”的鲜明个性面世。由于品牌定位准确、市场拓展策略对路，在短短的几年间，“灰鼠”已跃为中国休闲服饰市场上的知名品牌，成为行业中的耀眼明星。
今年９月，龙的传说旗下“灰鼠”牌休闲服荣获“中国名牌产品”称号，“灰鼠”实现了它在自身品牌发展过程中的又一个成功跨越。从最初的新创品牌，到如今的知名品牌，在近十年的时间里“灰鼠”一路稳健发展，并以令人不可思议的速度迅速完成了跨越巨大的角色转换过程，这其中的每一步都值得人们去关注，去深思。
没有自主品牌只有永久给别人“打工”
１０多年前，龙的传说实业有限公司刚创立时，只有几十台缝纫机，全部员工也只有４０多人，主要是靠来料加工维持生计。经过一段时间的发展，企业也取得了一些利润，但精明的罗伟烈并没有小富即安，他深深地意识到企业光靠这样“小打小闹”，仅满足这一点利润是不行的，永远不会有什么竞争力，更谈不上有长远的发展。
１９９６年１月初，罗伟烈带着龙的传说实业公司的３名设计、裁剪方面的师傅，来到虎门国际服装交易会会场逛了逛。在现场，当他们看到众多国内外著名的品牌都成为抢手货，而一些不知名的品牌，虽然其产品无论从面料的质量还是到设计、做工、品种等都很好，但因为没有在国内外打响名声，没有知名度，所以其产品价格和销售情况都不理想。交易会上的所见所闻深深地触动了罗伟烈。从交易会上回来后，他的脑子里就在深思这样一个问题：企业要想发展，没有自己的品牌是行不通的，而企业要想有更长远的发展，没有一个在业界叫得响的品牌更加不行。
就在同一年，经过一番深思熟虑的罗伟烈终于在龙的传说实业有限公司创立了“灰鼠”品牌，专营休闲系列服装。１９９８年，“灰鼠”商标注册成功，由此，罗伟烈带着他的“灰鼠”正式踏上了打造国际著名品牌的征途。
“灰鼠”要做中国的“米老鼠”
在“灰鼠”创立之初，品牌的经营范畴是罗伟烈考虑得最多的一个问题，最终，他选择了以１８－２５岁之间的年轻类的休闲系列服装来作为“灰鼠”今后的发展方向。“灰鼠”最初为什么没有选择经营男装或女装呢？罗伟烈曾表示主要是考虑到三个方面的因素：其一是在自己早年打工创业时期，他便从事休闲装的销售；其二是因为自己年轻的经历与热爱独立自由的个性，非常适合休闲装的经营；其三是因为中国有很大的休闲装品牌的存在与发展空间。
但是，有广阔的市场空间和深厚的市场潜力并不意味着没有竞争。据有关统计数据显示，当时的中国市场上已经充斥着各类休闲服装品牌，数量加起来超过２０００多个，像１８－２５岁之间的年轻类的休闲装品牌也超过８００多个，市场竞争十分激烈，滞、赔、关、倒的现象照样也发生在不少休闲服装服饰品牌的身上。然而，罗伟烈和他的“灰鼠”并没有因此而畏惧，他自信自己会在竞争激烈的休闲服装市场上分得一块特别大的蛋糕，因为，他要缔造的是中国的米老鼠品牌。
“定位”这个字眼对龙的传说实业有限公司董事长罗伟烈来说是个至关重要的词汇，也是他应对市场竞争时的信心所在。罗伟烈曾表示对他影响最大的书是１９７２年美国当代营销大师阿尔·里斯与杰克·特劳特在美国《广告时代》杂志上撰写的文章《定位新纪元》。自龙的传说实业有限公司创立起，罗伟烈就将自己公司的产品定位在１８－２５岁之间的年轻类休闲品牌服饰上，而且选择“灰鼠”——灰色小老鼠这个令人过目难忘的形象来作为品牌的ＬＯＧＯ，是个鲜活而引人的原创。
罗伟烈告诉记者，“灰鼠”并不属于成熟一派，因为它没有过于复杂的想法，也不属于想把自己打扮年轻的人。“灰鼠”仅仅就是为１８－２５岁的天真与纯洁一族准备的。“灰鼠”这个品牌形象本身就是这样一个饱含民族文化又与国际接轨的形象。罗伟烈说，现在“灰鼠”并不是“米奇”，但是在我们所倡导的品牌文化中，我们更要把“灰鼠”变成像米老鼠那样家喻户晓的形象。
强势宣传树立品牌形象
２００２年，罗伟烈投资１００万元，用以研发有关灰鼠的动画片，畅销书《谁动了我的奶酪》中两只可爱的小老鼠主人公被搬上了电影屏幕，并根据龙的传说实业有限公司旗下的两大品牌被命名为灰鼠和绿泇，罗伟烈希望借以《谁动了我的奶酪》为蓝本的卡通影片《灰鼠和绿泇》来传播“灰鼠”的品牌形象。
除了两个可爱的卡通“代言人”灰鼠和绿泇外，针对１８－２５岁年龄阶段的“灰鼠”还拥有两个当红的男女明星作为代言人，那就是范冰冰和任泉。随后，灰鼠品牌又请来深受年轻一族喜爱的韩国人气小天后张娜拉做形象大使。为了使“灰鼠”系列休闲服受到年青人的青睐，公司还投入１３００万在央视主要频道播放一年的广告。一系列的品牌宣传动作，为“灰鼠”凝聚了大量的人气，市场销售情况也随之水涨船高。
居安思危极力维护品牌形象
从１９９６－２０００年这四年的时间里，将一个休闲服装服饰的品牌产品铺遍大江南北可以说是个很大的成功，但是，那仅仅只是“灰鼠”战略的第一步。自２００１年开始的从批发到做品牌加盟代理制的转型，成为“灰鼠”品牌发展最关键的一步。２００２年８月份，“灰鼠”在南京召开招商会获得成功之后，在全国各地掀起专卖风潮，短短的时间里，“灰鼠”遍布全国的销售网络，形成了一整套完整的销售系统，至今已拥有１０００家以上的专卖店，其范围涵盖全国３１个省市、区，市场占有率和顾客满意度稳居全国休闲装前列。一系列的荣誉也纷至沓来：１９９６年“灰鼠”获得广东省著名品牌称号，去年１２月又获得国家免检产品称号，今年９月获得中国品牌称号。
面对荣誉和成功，罗伟烈和“灰鼠”并没有迷失自己的方向，相反，“居安思危”、“资本的竞争已转化为观念的竞争”、“企业获得荣誉之后应主动承担更多的社会责任”等这样的鲜活语句不断的从“灰鼠”的管理层中涌现。“灰鼠”对消费者的承诺、对社会应有的道义责任的担承使得灰鼠更加自律，他们将产品作为企业信誉的载体。
２００２年引入ＩＳＯ９００１质量管理体系之后，“灰鼠”开始有目的打造质量监督体系，在刚开始建设的时期，人员流动频繁，培养熟练的技术工人成本很高，也面临着人员流失的困扰，占用了大量的生产资源，当时的次品率还是不低的，对此“灰鼠”并不讳言，宁肯牺牲销量，也决不让不合格产品走出工厂，这是“灰鼠”的承诺。“灰鼠”从源头上对原材料的采购加以控制，严格按照国家标准生产，对生产成品进行综合检查，发动全国各地的经销商户，不管在哪个环节、哪个地区发现质量问题，一概停止出售，采取召回等个案处理方式来保障客户的利益，同时也维护了企业的口碑和品牌，这不仅形成了一种制度，而且在该公司已经形成了坚持不懈的系统工程。
此外，“灰鼠”还把组建一支良好的设计师团队作为其产品获得消费者信赖的时尚因素之一。市场的瞬息万变，走过了前期规模扩张的道路，“灰鼠”人意识到现代市场逐渐成熟之后，设计是品牌符合消费者需求的关键，对设计师队伍进行人才充电，通过再学习、再培训等措施提高设计师团队的研发能力是关键。受这种意识的主导，公司目前在开发、设计领域的投资已经接近总投资的３０％。
“做好产品——打造受欢迎、被认可的品牌——在虎门获得成功——获得省名牌展品称号——获得全国消费者认可——走出国门，在出口方面有所建树”，一条清晰的品牌发展思路正在被“灰鼠”不断的实践着。如何继续保持互利经销的模式，坚持在质量、服务、管理和企业信誉建设的道路上稳步经营，是“灰鼠”对明天的思考；建设更大的生产基地，参与对外贸易，居安思危地打造创新型、社会型的企业，是灰鼠对未来的向往与追求。
（本报记者／鲁宁）